Наружная реклама.

Наружная реклама В наши дни телевидение, конечно же, остается главным компонентом рекламных кампаний по развитию брэндов и продвижению новых услуг. Однако для многих предпринимателей телевизионный ролик — слишком дорогое дело, а иногда попросту неоправданная трата рекламных средств. Иной способ показать товар лицом — наружная реклама.
Опция относительно дешевая, позволяющая не менее эффективно отвоевывать свое место в умах потребителей. А если рекламный бюджет достаточно велик, то и тогда подключение плаката как еще одного инструмента воздействия весьма оправданно.
В этом году объем всего российского рекламного рынка насчитывает более 2,5 миллиарда долларов, из которых доля наружной рекламы составляет примерно 20%, или 425 миллионов долларов. Общее количество рекламных поверхностей в России, по некоторым оценкам, приближается к 100 тысячам. Для сравнения, в США таких поверхностей порядка полумиллиона.

Естественно, значительная часть их располагается в крупнейших центрах: около 30% от общего числа — в Москве и 10% — в Санкт-Петербурге, а третьим по количеству размещенной на улицах рекламы стал Новосибирск, там почти три тысячи поверхностей. Всего же на долю городов-миллионеров, исключая две столицы, приходится 20%, плюс 20% — на города с населением от 500 тысяч. А небольшие, вроде Новгорода, Симбирска или Новошахтинска? На них и остается еще 20% поверхностей наружной рекламы. Интересно, что именно сравнительно небольшие города лидируют по темпам прироста рекламоносителей — в течение 2002 года их количество увеличилось на 40%. Если в Москве и Петербурге экстенсивный рост рынка наружной рекламы практически закончился, то в регионах он только набирает обороты, и мы наблюдаем, таким образом, формирование общенационального рекламного пространства.

Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни, несмотря на господство электронных СМИ. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брэндов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса — отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций — распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов — магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнесс-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров.

Наружная реклама — пока доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность. Средний по стране биллборд 6х3 метра, самого распространенного формата, стоит 700—800 долларов в месяц. Однако, по мнению участников рынка, цены на наружную рекламу возрастут в Москве к концу 2003 года на 15—20%. По прогнозам, стоимость рекламного щита увеличится до 900—1000 долларов. Фактором роста цен будет также грядущая московская предвыборная рекламная кампания, а это означает, что все поверхности под нее забронированы на несколько месяцев вперед.

По оценкам аналитиков Outdoor.ru, онлайнового проекта News Outdoor, cпрос на наружную рекламу растет во многом из-за «крупных компаний», вынужденных покупать все больше площадей. В условиях перенасыщенности города щитами эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели вынуждены покупать больше сторон. Число рекламодателей, которые тратят на данные цели около 100 тысяч долларов в год, приближается уже к трем сотням. При этом наиболее быстрые темпы роста расходов демонстрируют те, бюджеты которых насчитывают около одного миллиона долларов, — таких в Москве около тридцати. Весь же объем рынка Москвы, по мнению исследовательской компании «Эспар-Аналитик», составил в прошлом году 220 миллионов долларов. Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи, а в пятерку крупнейших рекламодателей, использующих «наружку», входят табачные фирмы JTI, BAT и Philip Morris, а также Samsung и LG.
Задача плаката, как и любого другого рекламного продукта, — донести до потребителя информацию. По мере того как современный город все более насыщается рекламой, биллборд или уличный постер должны моментально привлекать к себе внимание. Зрители наружной рекламы — народ мобильный, спешащий по своим делам пешком или в автомобилях. В пробках — болтают по мобильному, слушают радио, урывками читают газеты и деловые документы, даже смотрят портативные телевизоры. А если и глазеют по сторонам, то либо рассеянно, либо, наоборот, в поисках чего-то очень конкретного — но уж точно не рекламы. Предлагать рекламу так откровенно, как это делается на телевидении, в случае с плакатом не выходит. Взгляд может наткнуться на него, но если не зацепился — значит, и результата нет.
Короткий контакт — максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время — больше информации оставалось в памяти. И высокая частота повторения — ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам — соответственно, видит одну и ту же рекламу.

Итак, сформулируем главные принципы наружной рекламы:
короткое время контакта (exposure)
высокая частота показов (frequency)
контекстный показ (context).
Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу. Биллборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным — обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь то брэндинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине. Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей.
Останавливаясь пока на креативе, кратко напомним форматы, прижившиеся в нашей стране. Биллборды — предназначены, в первую очередь, для рекламы на крупных магистралях и людных улицах, хорошо заметны с большой дистанции. Уличные форматы — афишы, лайтбоксы, постеры и панели на автобусных остановках, доступные глазам пешеходов и вступающие в контакт непосредственно на уровне взгляда. Транспортная, или, если следовать международной классификации, — транзитная реклама в терминалах аэропортов, по бортам автобусов, самолетов и поездов, на станциях следования и, наконец, в метро. Плюс специальные проекты — брандмауэры и сложные конструкции, которые агентства могут установить в индивидуальном порядке. В общем, способов подобрать своему сообщению наилучшую форму очень много. Было бы содержание.

Каким должен быть креатив рекламного плаката? Эффектное сообщение — работающая пропаганда. Вот, собственно, задача плаката. Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе — привлекательность и местоположение. Притягивать глаз (eye-stopping) и быть расположенным в нужном месте — два основных требования.

Сразу стоит отделить имиджевый плакат от информационного, продвигающего близлежащую торговую или сервисную точку. В первом случае основная ставка будет сделана на эмоции. Во втором — на информативность. Хотя грань между ними не столь уж и резкая. В отношении креатива одни и те же критерии — из разницы задач вовсе не следует, что информационный плакат лишен творческого решения. А зачастую имиджевые и информационные цели совмещаются — выделить из общей массы какой-либо объект, особенно насильно, просто невозможно, ограничившись простым указанием на адрес или изображением продукта, привлечь внимание потребителей.
Еще раз к вопросу креатива в наружной рекламе.

Наружная реклама — один из самых распространенных, на сегодняшний день, способов заявить о своей фирме, товаре, услуге. Скорее всего и наиболее дешевый в соотношении затраченных средств на единицу времени воздействия рекламы.
Существует огромное разнообразие различных видов рекламных конструкций позволяющих сделать это воздействие с наибольшей эффективностью и необходимой отдачей.
Однако успешная реклама в «наружке» — это, прежде всего рекламная конструкция, обладающая творческим началом, превосходно исполнена и к тому же правильно размещена. Иными словами эффективность любой рекламной конструкции зависит от совокупности следующих факторов: творческой концепции (креатив) и исполнение.
Таким образом эффективность успешного рекламного воздействия неразрывно связана с двумя основными категориями — креатив и исполнение. Неудача одного из них ведет к снижению эффективности всей рекламы в целом!
Креатив — как много в этом слове…

Еще два-три года назад не так часто можно было услышать это слово, разве, что в кругу узких специалистов, однако рекламные агентства работали, люди, создавали рекламу и особо не задумываясь кто они креаторы или просто творческие личности. Думаю, что большинство не задумывается и сейчас. Разве, что когда просматривают штатное расписание свои «продвинутых» агентств.
Проще говоря, креатив — это творческая концепция, центральная идея того, каким образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти надолго!
Получается, что слово вроде бы — новое, а проблемы связанные с ним остались старые и главная из них, на мой взгляд, вот в чем :- Возможен ли чисто инструментальный подход к созданию рекламы? Можно ли действительно разработать методику, которая позволит создавать хороший рекламный материал? Сегодня существуют два противоположных лагеря- сторонников «чисто» творческого начала, когда пришедшая «муза» креатора помогает сделать шедевр рекламы и сторонники методологического подхода к её созданию. Первые считают, что создание рекламы, особенно в ее креативной части, — это не разработка конструкции двигателя. Поэтому никакие изобретательские задачи к ней не имеют отношения…… Себя я не отношу ни к тем и не к другим. Хотя мне ближе вторые. За 13 лет, которые я занимаюсь компьютерным дизайном, понял, что дизайн — это, прежде всего порядок, порядок во всем — в мыслях, в линиях и т.д. Такой же порядок должен быть и при создании рекламы, а его, наиболее полно, может обеспечить только методологическое начало. Особенно, когда убеждаешься, что рекламных гениев не так уж много, а заказчиков рекламы и рекламных агентств много, и работать надо всем! В идеале же, на мой взгляд, нужно искать золотую середину между двумя вышеперечисленными направлениями.
Собственно креатив в наружной рекламе.

Уличные вывески (вывески-знаки).
Самые распространенные элементы конструкций, применяемые в наружной рекламе это вывески: собственно вывески и вывески-знаки. При создании концепции, особенно в креативной её части, каждой уличной вывески необходимо учитывать, что коммуникативном дизайне существует понятие первое — «визуальный текст», второе-«канал связи», относящиеся к одному и тому же информационному объекту, в нашем случае таким объектом является вывеска.
Первое- средство графического восприятия информации или просто символ
Второе — средство его предметного выражения, или материальный носитель.
В основе того, что определяет выразительность вывесок-знаков как предметных форм, лежит их функциональная эффективность (качественность), и, прежде всего смысловая четкость и ясность. Если говорить строго по учебнику рекламы последняя (т.е. ясность) достигается за счет строгого выполнения формами своих содержательных, коммуникативно-символических функций. Другими словами, наиболее привлекательно смотрятся предметные вывесочно — знаковые формы, которые при всей своей знаковой условности понятны, узнаваемы, не требуют дополнительной расшифровки. В этом смысле формы, подобные, например, традиционным аптечным вывескам-знакам в виде креста, являются эффективными. Вывески же, в которых используются трудно расшифровываемые символы, попросту не ясны, не запоминаются и трудны к восприятию. Достижение смысловой ясности уличных вывесок за счет использования одних надписей вряд ли возможно. Надписи не обеспечивают достаточной наглядности вывесок. Вывеска с большим количеством слов выглядит измельченной, плохо читаемой.
Что касается вывесок в целом, то необходимо так же учитывать, при их создании, особенности улиц, кварталов, домов, чтобы не нарушить целостное восприятие городского пейзажа.
Немаловажным фактором, который необходимо учитывать при разработке вывески — время, на которое она рассчитана. Ведь для долгой жизни наружной рекламы необходимы не только материалы, из которых она сделана, но и идеи художника — креатив.
Для многих заказчиков рекламы, уже сейчас, стоит вопрос: что должно превалировать в уличной вывеске — новейшие технологические находки, или же креатив — как более дешевое, по сравнению с материальной частью, средство для достижения поставленной цели.
Для улучшения выразительности вывесок необходимо чаще экспериментировать с дизайном и системой подсветки. Ведь основные тенденции в изготовлении вывесок — это объемные буквы, использование открытого неона, сложные формы объектов, объемные решения. Можно применять динамику и не только световую, но и механическую, когда двигается какой-либо элемент или вся вывеска. Так, что в уличной вывеске возможности креатора далеко не исчерпаны!
Особенности национального креатива

Относительное товарное изобилие в Украине существует всего несколько лет и потребитель к нему еще не успел привыкнуть. Поэтому отечественная реклама предельно конкретна и направлена не на имидж, а на товар. Не стоит ее за это осуждать — ведь в тех же Соединенных Штатах имиджевая реклама стала развиваться только в начале 50-х годов, когда рекламной отрасли, как таковой, было около 100 лет.
Многие рекламодатели и поныне уверены, что ничего другого, кроме внешнего вида самого товара, в рекламе использовать не надо, потому на биллбордах теснятся пачки, банки и бутылки. Реклама компьютеров все еще не может обойтись без торжественной демонстрации серых корпусов и мониторов, а реклама магазинов бытовой техники мало, чем отличается от витрин тех же магазинов — там тоже телевизоры громоздят на стиральные машины, а сверху ставят видеомагнитофоны.
Наш потребитель еще только осваивает технологию выбора в условиях товарного изобилия, которую в других странах постигают раньше, чем начинают ходить. Поэтому нашего потребителя трудно винить в том, что он хочет видеть рекламу, героем которой является сам товар — как он устроен, как действует, чем отличается от других.
Их союзниками стали рекламодатели — как люди, мыслящие конкретно они посчитали, что рекламный текст менее убедителен, нежели яркий образ.
Украинские криэйторы и их клиенты только начали это движение навстречу, пока они существуют в разных мирах и говорят на разных языках. В Украине сформировался весьма специфический тип бизнесменов — это сильные личности, заработавшие большие деньги всего за несколько лет, привыкшие все решения принимать самостоятельно и не склонные доверять никаким авторитетам. Заказывая рекламу, такие клиенты предпочитают буквально диктовать свое мнение — они могут навязывать агентствам свои макеты, свои взгляды, зачастую весьма далекие от оптимальных. Им приходиться возражать. В таких случаях я привожу пример про рыбака, который, собираясь на рыбалку, берет в качестве наживки червя, ……а не клубнику, которую сам просто обожает, он знает, что для достижения цели (поймать рыбку) свою любимую клубнику в качестве наживки использовать не может!
Рекламная пропаганда в нашей стране опирается на богатые традиции нашей политической пропаганды и, подобно ей, любит использовать плакаты и щиты. Креаторы современной эпохи часто используют средства своих предшественников. Они применяют традиционные визуальные средства (как правило, это полно цветные фотографии; рисунки очень редки), а из текста — только слоганы, которые, по причине их прямолинейности, больше похожи на лозунги.
Корпоративный дизайн как неотъемлемая часть креатива в наружной рекламе

Хочется напомнить, что помимо рекламы непосредственно товаров и услуг, необходима, так же длительная имиджевая рекламы, которая наиболее ярко выражена именно в наружной рекламе. Вывеска модного салона, компьютерного клуба или крупного банка служит не один год и может оставаться в памяти надолго.
Факторы, по которым строится система корпоративной узнаваемости весьма схожи с факторами, формирующими идентификацию человеческой личности. Основными для компании являются такие моменты, как:
фирменный знак, логотип
печатные корпоративные материалы
вывески
постройки
транспорт
униформа персонала
Этот аспект корпоративной идентификации можно сравнить с внешним обликом человека. Как и среди людей, среди компаний встречаются те, которые тщательно следят за своим внешним видом и те, которые совершенно о нем не заботятся. В современном обществе компании вынуждены жестоко бороться за привлечение к себе внимания. Первым шагом на этом пути будет создание узнаваемой имидже вой рекламы
Во многих случаях, если материалы компании не выдержаны в едином стиле, что, безусловно, вызывает путаницу то в этом случае уже нельзя обойтись без улучшения, а может и полному изменению корпоративного имиджа.
Компания нуждается в таком средстве, которое помогло бы выразить, как можно четче и яснее что она из себя представляет, на чем базируется и чем занимается. В своем желании закрепить и выразить это, компании все более полагаются на программы корпоративной идентификации. Корпоративная идентификация отражает, прежде всего, три основных характеристики компании:
что она из себя представляет в целом
что она делает
как она это делает
Хороший запоминающийся символ отражает идентификацию и помогает поддерживать позитивный имидж.
При этом не трудно догадаться, что компания, обладающая основательным имиджем имеет, огромное преимущество по сравнению с той, которая таковым не обладает.
Создание имиджа — медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании потребителя.
Заключение. Немного обобщим

Наш национальный креатив, в том виде, как он сложился к настоящему моменту, конечно же, несет отпечаток бурного развития рекламной отрасли в целом, развития самобытного и, возможно, нарушающего традиционные представления о том, как это должно происходить. Но в противном случае, мы и не могли бы говорить об украинском креативе, как о явлении достаточно любопытном, (чтобы не сказать уникальном), и достойном внимания всех тех, кто считает рекламу значительным фактором не только экономики, но и культуры человечества.
Рекламы стало еще больше.

Рекламы стало еще больше Несмотря на некоторое замедление роста рынка рекламы, предполагать, что он перестанет ежегодно расти примерно на треть, пока рано. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала свою оценку объема рекламного рынка страны за первое полугодие 2005 г.
Согласно данным ассоциации, затраты рекламодателей в этот период составили 2,12-2,15 млрд долл., увеличившись по сравнению с прошлогодним показателем на 28% (для сравнения, в январе-июне 2004 г. рынок вырос на 31%). Однако далеко не факт, что по итогам 2005 г. прирост также «ограничится» 28%. По прогнозам экспертов, во втором полугодии рынок вновь может «набрать обороты» и вырасти на 30-32%, то есть остаться одним из самых быстрорастущих в мире. Именно по этой причине крупные международные исследовательские структуры, специализирующиеся на анализе рекламного рынка, начинают включать Россию в число стран, за рынками которых они внимательно следят. Одним же из самых интересных итогов первого полугодия стало то, что объем рынка «наружки» впервые начал прирастать быстрее рекламы на телевидении. В АКАР считают, что таким образом рынок реагирует на некоторое снижение интереса части потребителей к телевидению и печатным изданиям.

По оценке АКАР, в первые шесть месяцев этого года телевизионный рекламный рынок вырос до 960-970 млн долл. (на 33%), объем рынка печатных СМИ составил 610-620 млн долл. (16%), на наружную рекламу было в нашей стране потрачено 410-420 млн долл. (35%), рынок радио увеличился до 110-115 млн долл. (28%), затраты на прочие рекламные носители (включая Интернет, рекламу в кинотеатрах и др.) составили в сумме 30 млн долл. (58%). То есть рынок продолжил бурный рост, хотя и с некоторым замедлением. Если с января по июнь 2004 г. он вырос на 31%, то за аналогичный период этого года — «лишь» на 28%.

Однако вывод, что в этом году рынок будет расти существенно меньшими темпами, чем в предыдущем, делать пока рано. «На наш взгляд, нельзя говорить о замедлении роста рынка. Как правило, рекламные бюджеты во втором полугодии превосходят бюджеты первого. Как и прежде, мы прогнозируем рост рекламного рынка в 2005 г. на 30-32%», — сказал RBC daily директор по исследованиям коммуникационной группы Aegis Media/OKS Сергей Матвеюк. Другие эксперты напоминают, что в цивилизованных странах рынок растет медленнее и до «нормального» роста нашему рынку, до сих пор оправляющемуся от кризиса 1998 г., еще далеко. Некоторое замедление темпов роста рынка еще не говорит о том, что он стабилизировался — рынок еще недостаточно структурирован, еще нет большого разнообразия товаров и услуг.

Между тем в пользу серьезного развития российского рынка рекламы свидетельствует то, что наша страна впервые включена в исследования девяти ведущих по объему рынка рекламы стран мира (США, Япония, Великобритания, Франция, Италия, Германия, Испания, Россия, Китай), которые проводятся в рамках программы Ad Barometer по заказу компании Hachette Filipacchi Medias. Функции Ad Barometer — анализ текущего состояния рынка рекламы, выявление и прогнозирование тенденций его развития. «В мире существует несколько структур, которые ежегодно замеряют физические объемы рекламного рынка каждый по своей методике и делают прогноз на год-два. Например, в прошлом году и весной этого года у нас запрашивал цифры WARC (World Advertising Research Center). Также такой оценкой занимаются McCann-Erikson и ZenithOptimedia. Создатели программы Ad Barometer обратились к нам впервые. По их словам, Россия попала в их поле зрения из-за того, что рост объема рынка в нашей стране — один из самых интенсивных в мире, — комментирует RBC daily ситуацию Вячеслав Черняховский, советник президента АКАР. — Интересно, что Hachette Filipacchi Medias (отличие от McCann-Erikson и ZenithOptimedia состоит в том, что это не рекламная структура, а крупный издатель журналов) традиционно наблюдают именно девять ведущих по объему рынка рекламы стран мира. И в этом году Польша и Швеция выбыли из этого списка, а их места заняли Россия (восьмое) и Китай (девятое).

Таким образом, в списке стран программы Ad Barometer представлены рекламные рынки двух типов: уже сложившиеся (в США, Японии, Великобритании, Франции, Италии, Германии и Испании) и развивающиеся (в России и Китае). Создав исследовательскую выборку такой глубины, эксперты Ad Barometer имеют возможность наблюдать перемещение рекламных бюджетов с одного сегмента рынка рекламы на другой. Очень важно и обнаружение трендов, тенденций, например, рост динамики развития одних средств распространения рекламы в сравнении с другими. Эти данные помогают планировать будущие рекламные бюджеты, вносить поправки в стратегические планы рекламодателей».

Одной же из самых интересных тенденций первого полугодия стало то, что «наружка» начала расти быстрее рекламы на телевидении. Бурный рост сегмента наружной рекламы вполне объясним. «Наружка» — это единственное медиа, которое используется только для размещения рекламы, в то время как другие медиа являются полноценными СМИ. Поэтому с помощью щитов можно решать только локальные задачи. Зато в качестве «тактического оружия», поддерживающего средства воздействия на потребителей в комплексной рекламной кампании, «наружка» необычайно эффективна. В условиях, когда в основном потребителями рекламы является молодежная аудитория, которая все реже смотрит телевизор и мало читает прессу, результативно воздействовать на нее рекламодателям помогает именно уличная реклама и отчасти Интернет (хотя по физическому объему в сравнении с лидирующими сегментами рынка интернет-реклама пока на вторых ролях, по приросту в процентном отношении она в России лидирует)», — отмечает советник президента АКАР Вячеслав Черняховский.
Новые подходы к планированию наружной рекламы.

Практика медиа-планирования часто преподносит случаи, требующие пересмотра привычных взглядов и подходов. В данной статье описывается такой случай, заставивший не только пересмотреть существующие стереотипы относительно планирования наружной рекламы, но и наглядно продемонстрировавший, что стандартные подходы к решению данной задачи в значительной степени утратили свою актуальность.
Задача была сформулирована клиентом просто. Необходимо оптимизировать существующую адресную программу. Как выяснилось в последствии, бюджет на наружную рекламу в следующем году планировалось сократить, в связи с чем остро поднялся вопрос об эффективности размещения. География рекламной кампании – город Киев. Целевая аудитория была определена как «директора компаний».

Традиционный путь подразумевал следующие шаги. Делалось предположение о районах проживания целевой аудитории. В данном случае, разумно было заключить, что целевая аудитория проживает и работает в наиболее престижных районах города.

Вторым шагом было предположение о маршруте движения целевой аудитории. В нашем случае из первого предположения следовало, что маршрут движения так или иначе был привязан к центру города.

Наконец, необходимо было подготовить адресную программу таким образом, чтобы транспортные потоки на маршрутах движения целевой аудитории минимально пересекались. Очевидное решение – равномерно распределить плоскости по крупным центральным улицам города. Решение дорогостоящее, но, как казалось, оправданное.

Существующая адресная программа была построена клиентом в соответствии с данными рассуждениями, но необходимость оптимизации все же существовала. Было решено количественно уточнить эффективность размещения плоскостей, воспользовавшись недавно проведенным компаниями UMM и КМИС исследованием о маршруте движения жителей Киева. Предполагалось, что количественные оценки помогут скорректировать и без того обоснованное размещение плоскостей. Результат превзошел все ожидания!

Проследим логику полученных оценок и выводов. Исследование было проведено для 6000 респондентов, которым был задан вопрос о маршруте их движения в течении недели. Респонденты отбирались репрезентативно для каждого из районов города. Исследование позволяет оценить охват и количество контактов исходя из маршрутов движения населения. Очевидно, что потребитель может не видеть щита, находящегося на пути его следования, поэтому полученные из исследования значения количества контактов и охвата будем называть потенциальными. Исходя из этого, были сделаны следующие предположения:

1. Экстраполяция во времени. Будем считать, что маршрут движения человека стабилен во времени. Поскольку исследование проводилось в конце 2000 года, фактор сезонности в нем не учитывался. Исходя из опыта исследований других СМИ, разумно было предположить, что данный фактор присутствует, однако его влияние не столь велико, чтобы разрушить всю логику выбора плоскостей в летний период.

2. Верхняя оценка. Очевидно, что человек, не путешествующий мимо щита, не сможет увидеть размещенную на данном щите рекламу. Иными словами, потенциальный охват и количество контактов всегда больше реальных значений этих показателей.

3. Нижняя оценка. Реклама на плоскости, находящейся на еженедельном маршруте человека будет им увидена – это лишь вопрос времени. Таким образом, реальный охват рекламной кампании в долгосрочной перспективе близок к потенциальному охвату.

Значение потенциального охвата, полученного по результатам исследования не учитывает следующих факторов: сезонность, удачность расположения и ориентации плоскостей, перегруженность рекламой (clutter), уровень внимания потребителей к рекламе. Тем не менее, исходя из верхней и нижней оценки можно сделать следующий вывод: значение потенциального охвата не равно реальному охвату, однако если в ходе оптимизации будет получено большее значение потенциального охвата, можно считать, что и реальный охват кампании увеличится.

Когда принципы оценки рекламных кампаний были определены, возникла еще одна сложность. Целевая аудитория была определена как «директора крупных компаний». Однако, вопрос о роде занятий респондентов в исследовании не задавался. Поэтому возникла необходимость сконструировать данную целевую аудиторию основываясь на других характеристиках респондентов.

Нарисуем портрет нашей целевой аудитории. Это как правило мужчина 30-55 лет, имеющий высшее образование, высокий доход, человек уравновешенный и уверенный в себе, и обладающий еще целой системой психографических характеристик. Из перечисленных свойств были выделены те, которые должны существенно влиять на маршрут движения целевой аудитории по городу.

К таковым прежде всего относится пол и возраст целевой аудитории. Комбинация этих двух факторов определяет цикл семейной жизни, который, в свою очередь, определяет устоявшийся образ жизни. Стандартный маршрут движения – это составляющая образа жизни человека.

Другой важной характеристикой является доход, определяющий район проживания целевой аудитории и транспортные средствами, используемые для передвижения по городу.

Таким образом, целевая аудитория была определена следующим образом: мужчины 30-55 лет, с доходом выше среднего, путешествующие на своем автомобиле или такси. Среди 6,000 респондентов исследования таковых нашлось 33 человека. Такого размера выборки было явно недостаточно для проведения каких-либо расчетов, поэтому возникла необходимость обосновано расширить выборку. Расширение выборки должно было произведено таким образом, чтобы минимальным образом повлиять на стандартный маршрут передвижения целевой аудитории по городу.

Прежде всего, был пересмотрен возрастной диапазон. Нас интересует типичный маршрут движения, и с этой точки зрения мы можем рассматривать нашу целевую аудиторию, как мужчин, находящихся в статусе главы семьи. Но под это понятие подпадают мужчины, закончившие ВУЗ и не достигшие пенсии. Таким образом, возрастные рамки были расширены до 25-60 лет.

Высокий доход определял две характеристики: транспортное средство и район проживания. При определении целевой аудитории характеристика «транспортное средство» могла быть определена независимо от дохода. Очевидно, что такой фактор не мог быть отброшен или пересмотрен. Возник вопрос о районе проживания, т.е. на сколько фактор дохода влияет на район проживания населения.

{Секторная диаграмма о доходах и местопроживании}

Как видно из диаграммы, вопреки всем ожиданиям, люди с высоким доходом проживают в самых различных районах города Киева. Престижные районы (Печерск, Центр) даже не являются наибольшими с точки зрения проживания интересующей нас группы. Различия в структуре проживания по районам города целевой аудитории «люди с доходом выше среднего, путешествующие на личном автомобилей или такси» от целевой аудитории «мужчины 25-60, путешествующие на личном автомобиле или такси» не превышают 10%. Опираясь на этот факт, последнее определение было использовано в качестве целевой аудитории для решения поставленной задачи.

Следующим шагом была оптимизация адресной программы клиента. Исходная адресная программа включала 20 поверхностей, которые использовались для поддержки трех сообщений. В результате оценки, значение потенциального охвата для бренда в целом составило 54%. Поскольку реальный охват был заведомо меньше потенциального, поддержка трех сообщений одновременно была явно несостоятельной.

С целью построения оптимальной адресной программы была проделана следующая процедура:

1. В качестве начального приближения выбираются наиболее рейтинговые улицы города, расположенные в различных частях города с заведомо непересекающимися транспортными потоками.

2. Определяются районы проживания потребителей, охваченных рекламной кампанией хуже всего.

3. Полученные районы сопоставляются с приоритетами с точки зрения проживания целевой аудитории по районам.

4. Добавляются наиболее рейтинговые улицы относительно жителей отобранных районов

5. Переход к п.2 пока не исчерпается бюджет

Результаты оптимизации оказались ошеломляющими. Построенный таким образом план оказался на 15% дешевле за счет сокращения общего количества задействованных плоскостей, однако потенциальный охват вырос на 17%. Цена за потенциальный контакт снизилась более чем на 30%.

{Табл. Оценка поверхности и прибыльности}

Подобные улучшения свидетельствовали об одном – априорные качественные оценки содержали ошибку. Если посмотреть на структуру выбора поверхностей в исходном и оптимальном плане, ошибка видна невооруженным взглядом. Улицы в центре города малоэффективны с точки зрения построения охвата относительно целевой аудитории. С одной стороны, представители нашей целевой аудитории проживают в самых различных районах города. С другой стороны, в центре Киева практически нет лидирующих по размеру транспортного потока (рейтинговых) улиц.

Подведем итоги. Полученные выводы могут быть без труда экстраполированы на другие рекламные кампании. Однако экстраполяция – это всегда еще одно допущение, которое может оказаться неверным, даже если оно выглядит весьма логично. Рассмотренный пример наглядно это продемонстрировал. Единственная возможность приблизиться к реальности – это основывать свои выводы на точных исследованиях. Данный случай дает нам возможность с уверенностью утверждать, что имеющееся исследование позволяет существенно повысить эффективность размещения наружной рекламы наших клиентов.